Finnst börnum og unglingum ekki nógu töff að borða fisk?
Fiskneysla á Íslandi hefur löngum verið mikil í alþjóðlegum samanburði og jafnvel mætti segja að fiskurinn í hafinu umhverfis landið sé hluti af sjálfsmynd þjóðarinnar. Þrátt fyrir það hefur fiskneysla Íslendinga dregist saman á undanförnum áratugum. Nú er svo komið að stór hluti fólks borðar mun sjaldnar fisk en ráðleggingar um hollt mataræði gera ráð fyrir. Eflaust eru margar skýringar á þessari þróun. Ein þeirra gæti verið sú að það þykir einfaldlega ekki nógu flott að borða fisk.
Niðurstöður nýlegrar rannsóknar við Háskóla Íslands benda nefnilega til þess að fiskneysla barna og unglinga mótist að verulegu leyti af félagslegum áhrifum. Niðurstöðurnar birtust í greininni „Obeying the rules at home, playing the status game at school“ í tímaritinu Young Consumers í maí en markmið rannsóknarverkefnisins er að finna mögulegar leiðir til að ýta undir fiskneyslu barna og unglinga.
Að verkefninu stendur Auður Hermannsdóttir, aðjunkt við Viðskiptafræðideild á Félagsvísindasviði Háskóla Íslands. Auk hennar koma að verkefninu Harri Luomala og Hanna Leipämaa-Leskinen, prófessorar við Háskólann í Vaasa í Finnlandi, en þau hafa bæði rannsakað markaðssetningu og neysluhegðun í tengslum við mat.
Í greininni skoða Auður og meðhöfundar hennar sérstaklega félagsleg viðmið en þekking á áhrifum slíkra viðmiða getur verið gagnleg til að auka líkur á árangri í markaðsstarfi, til dæmis við hönnun markaðsefnis eða þegar hannaðar eru heilsueflingarherferðir.
Kveikjan að rannsókninni bæði fagleg og persónuleg
Kveikjuna að áhuga Auðar á að finna leiðir til að ýta undir fiskneyslu barna og unglinga má rekja til bæði faglegra og persónulegra ástæðna.
„Ástríða mín innan markaðsfræðinnar snýr að því sem kallast samfélagsmiðað markaðsstarf (e. social marketing) en það er nálgun þar sem aðferðum markaðsfræðinnar er beitt við hönnun aðgerða sem er ætlað að hafa áhrif á hegðun fólks með það að markmiði að bæta velferð einstaklinga en jafnframt stuðla að samfélagslega æskilegum markmiðum sem efla almannahag,“ segir Auður.
Að hvetja til aukinnar fiskneyslu fellur óneitanlega undir samfélagsmiðað markaðsstarf þar sem fiskneysla hefur margvísleg jákvæð áhrif á einstaklinga og bætt matarræði hefur augljósan samfélagslegan ávinning, meðal annars fyrir heilbrigðiskerfið.
Persónulega hafði Auður sérstakan áhuga á að finna leiðir til að bregðast við tregðu sinna eigin barna til að borða fisk. „„Æ, ekki hafa fisk í matinn, mamma“ var yfirleitt viðkvæðið þegar ljóst var að fiskur í yrði matinn. Mig langaði því einfaldlega að komast að því hvernig ég gæti dregið úr þessum mótþróa og um leið aukið líkurnar á að þau myndu sjálf elda fisk þegar þau væru orðin fullorðin,“ útskýrir hún.
Fiskneysla skoðuð út frá félagslegum viðmiðum
Sem fyrr segir skoða Auður og meðhöfundar hennar fiskneyslu barna og unglinga út frá félagslegum viðmiðum. „Félagsleg viðmið má í stuttu máli útskýra sem þær hugmyndir sem við höfum um hvernig annað fólk hegðar sér við tilteknar aðstæður og einnig hvernig við teljum að öðrum finnist að eigi að hegða sér við tilteknum aðstæður,“ segir Auður.
Félagslegum viðmiðum er gjarnan skipt í tvennt: annars vegar lýsandi viðmið (e. descriptive norms) sem snúa að því hvað við teljum að fólk í kringum okkur geri, og hins vegar þóknandi viðmið (e. injunctive norms) sem snúa að því hvað við teljum að öðrum í kringum okkur finnst æskilegt að við gerum.
Auður bendir á að þessi tvö ólíku félagslegu viðmið byggist á ólíkum hvötum. „Lýsandi viðmið veita upplýsingar um hver hin dæmigerða hegðun er í tilteknum aðstæðum. Hugmyndin er þá sú að ef aðrir sýna tiltekna hegðun, til dæmis að borða fisk eða ekki, þá hljóti það að vera skynsamleg og viðeigandi hegðun,“ útskýrir Auður og heldur áfram: „Þóknandi viðmið vísa hins vegar til hugmynda um hvað telst samþykkt eða ósamþykkt hegðun af öðrum. Áhrif þeirra stýrast af löngun til félagslegrar viðurkenningar. Þar sem þessi tvö ólíku viðmið eru byggð á ólíkum hvötum hafa þau áhrif á hegðun, í þessu tilfelli fiskneyslu, á ólíkan hátt. Lýsandi viðmið hvetja til hegðunar með því að sýna hvað er algengt og viðeigandi að gera en þóknandi viðmið hvetja til hegðunar með því að ýta undir væntingar um félagslegt samþykki eða ótta við félagslega höfnun.“
Niðurstöður rannsóknarinnar sýna að bæði börn og unglingar, óháð aldri, borða oftast fisk þegar hann er í boði á heimilum þeirra. Hins vegar borða þau mun sjaldnar fisk þegar boðið er upp á hann í skólanum. Einnig kom fram að eftir því sem börn verða eldri því sjaldnar leggja þau sér fisk til munns í skólanum. MYND/Shutterstock
Gögn frá hátt í 750 börnum
Í rannsókninni eru hugmyndir barna og unglinga um lýsandi og þóknandi viðmið þegar kemur að fiskneyslu mældar við tvenns konar aðstæður: annars vegar innan veggja heimilisins þar sem skynjuð félagsleg viðmið frá foreldrum eru skoðuð og hins vegar í skólum þar sem til skoðunar eru skynjuð félagsleg viðmið frá skólafélögum.
„Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvort félagsleg viðmið hafi áhrif á fiskneyslu barna. Einnig athugum við sérstaklega hvort áhrifin séu ólík eftir aldri barnanna. Rannsóknin snýr að börnum á breiðu aldursbili, allt frá 6 ára upp í 15 ára, eða allan grunnskólaaldur,“ útskýrir Auður.
Við rannsóknina notaði hópurinn megindlegar aðferðir og lagði spurningalista fyrir þátttakendur. „Okkur þótti mikilvægt að börnin gætu sjálf svarað spurningalistanum án aðstoðar foreldra eða annarra fullorðinna. Hins vegar var ljóst að börn sem tilheyra yngsta aldurshópnum sem rannsóknin miðaði að voru ekki öll orðin læs og myndu því ekki getað lesið spurningar og valkosti í spurningalistanum.“
Rannsóknarteymið fékk því fyrirtækið Vísar rannsóknir til að hanna sérstakan hugbúnað fyrir spurningalistann sem innihélt bæði talgervil og myndræna svarmöguleika. Börnin gátu því smellt á þar til gerð tákn og þá voru bæði spurningar og svarmöguleikar lesnir upp, en svarmöguleikarnir voru einnig settir fram sem myndir sem lýstu merkingu þeirra.
Hópurinn naut einnig liðsinnis Gallup á Íslandi við könnunina. „Úrtakið samanstóð af 3.000 einstaklingum sem áttu börn á aldrinum 6 til 15 ára. Foreldrar barnanna þurftu að veita upplýst samþykki fyrir þátttöku barna sinna en jafnframt þurftu börnin sjálf að veita upplýst samþykki til þátttöku. Rannsóknin byggist því á gögnum frá 743 börnum á aldrinum 6 til 15 ára þar sem bæði kynja- og aldursdreifing var góð,“ útskýrir Auður.
Foreldrar og jafnaldrar hafa áhrif á fiskneyslu
Niðurstöðurnar sýna að bæði börn og unglingar, óháð aldri, borða oftast fisk þegar hann er í boði á heimilum þeirra. Hins vegar borða þau mun sjaldnar fisk þegar boðið er upp á hann í skólanum. Einnig kom fram að eftir því sem börn verða eldri því sjaldnar leggja þau sér fisk til munns í skólanum.
Enn fremur kom fram að bæði lýsandi og þóknandi viðmið hafi jákvæð áhrif á fiskneyslu allra aldurshópa innan heimilisins, þó að áhrif síðarnefndu viðmiðanna séu mun sterkari en þeirra fyrrnefndu. „Þetta segir okkur að fiskneysla barna á heimilum skýrist fyrst og fremst af því hvort þau skynji að foreldrarnir vilji að þau borði fisk. Börnin skynja hvatningu frá foreldrum sínum til að borða fisk fremur en að þau upplifi að foreldrarnir sjálfir borði fisk og þyki hann góður. Þessi áhrif reyndust óháð aldri barnanna,“ segir Auður og bendir jafnframt á að áhrifin í skólanum hafi reynst annars konar og flóknari. „Niðurstöðurnar sýndu að lýsandi viðmið hafi sterkari áhrif á yngri börn; hvort skólafélagarnir borði fisk eða ekki. Unglingar verða hins vegar fyrir meiri áhrifum þóknandi viðmiða, eða hvað þau telja að skólafélögum finnist varðandi fiskneyslu þeirra, og virðast því viðkvæmari fyrir skynjuðum félagslegum þrýstingi heldur en yngri börn.“
Heilt yfir sýna niðurstöðurnar því að félagsleg viðmið hafa áhrif, bæði á heimilum og í skólum, en áhrifin eru ólík. Þar af leiðandi þarf að taka mið af aðstæðum og aldri barna við hönnun herferða eða markaðsskilaboða sem ætlað er að ýta undir fiskneyslu.
Sérsníða þarf skilaboð að aldri barna
En hvernig skilaboð eru best til þess fallin að sannfæra börn og unglinga um að fiskneysla sé eitthvað sem er flott, eða jafnvel töff? „Til að ýta undir fiskneyslu á heimilum væri líklegast til árangurs að leggja áherslu á skilaboð sem kveikja á áhrifum þóknandi viðmiða, óháð því hvort skilaboðin beinast að yngri börnum eða unglingum,“ segir Auður.
Sem fyrr segir flækjast málin þegar komið er inn fyrir veggi skólans þar sem hópþrýstingur og samþykkt hegðun meðal táninga hefur áhrif. Auður bendir á að skilaboðin þurfi að ná til ólíkra aldurshópa innan skólanna.
„Til að ýta undir fiskneyslu í skólum þarf að sérsníða skilaboð að aldri barnanna. Markaðsskilaboð eða herferðir sem miða að yngri börnum ættu að kveikja á lýsandi viðmiðum. Þau ættu að senda þau skilaboð að krakkar á þeirra aldri borði fisk og finnist hann góður. Slík skilaboð gætu meðal annars verið á þessa leið: „Vissir þú að flestir krakkar elska fisk? Hann er ekki bara góður á bragðið, hann gerir þig líka sterkari og klárari“. Gagnvart unglingum ætti hins vegar að hanna skilaboð sem kveikja á þóknandi viðmiðum og senda þau skilaboð að fiskneysla sé samþykkt hegðun meðal unglinga. Slík skilaboð gætu til dæmis hljóðað svo: „Að borða fisk tvisvar í viku er ekki bara trend, það er lífstíll. Ekki láta þig vanta í hópinn!“
